La marca Barcelona es un caso de éxito indiscutible, objeto de estudio en universidades y modelo a seguir para destinos a nivel internacional. El consorcio público-privado que ha guiado el desarrollo de la ciudad desde 1993, tras los JJOO, Turisme de Barcelona, ha jugado un papel fundamental. Hoy, la suspensión de licencias para alojamientos turísticos supone “un analgésico” a la fiebre de aperturas hoteleras. La finalidad de la moratoria temporal es distribuir la carga turística en los distintos barrios de la ciudad y sentar las bases para un plan estratégico de turismo. Barcelona no puede morir de éxito ¿qué medidas serían deseables para conciliar turismo y ciudadanía en esta nueva etapa? Se lo preguntamos a Albert Olivé, CEO de Axel Hotel Group y a Félix Navas, director general de Catalonia Hotels & Resorts.
El pasado mes de julio la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, anunciaba en un comunicado la suspensión de la concesión de licencias para alojamientos turísticos y la apertura de un proceso de participación para elaborar un nuevo plan regulador para el sector. Se espera tener listo el plan durante el primer trimestre de 2016 y levantar la suspensión al cumplirse un año de su entrada en vigor. Esta medida causó estupor y en septiembre toda la oposición salvo la CUP pidió que cese su aplicación en aquellos barrios y zonas que no sufren una carga turística excesiva.
En la actualidad hay 35 establecimientos suspendidos de licencia: 30 hoteles, 3 albergues y 2 residencias de estudiantes… Según la teniente alcalde Janet Sanz, es una medida necesaria después de cuatro años de “barra libre” en el sector turístico de la ciudad, y ha de dar tiempo para evaluar la distribución de la carga turística en los barrios y sentar las bases de un plan estratégico de turismo.
¿Podría debilitarse la marca Barcelona como destino turístico por esta moratoria temporal?
Según comenta Félix Navas, director general de Catalonia Hotels& Resorts la marca Barcelona no necesariamente debería debilitarse “siempre que no se perciba o se ligue a un rechazo de los ciudadanos al turista”.
Para Albert Olivé, CEO de Axel Hotel Group la moratoria no puede debilitar una marca tan consolidada como es Barcelona, pero “sí debe responder la problemática actual”. Olivé opina que realmente “es necesario hacer un ejercicio de reflexión entre todos los que contribuimos al sector turístico de la ciudad” y ve necesario replantearse el modelo turístico que tiene actualmente Barcelona, la evolución del mismo y su proyección a futuro.
“La marca Barcelona no nace de forma espontánea” explica Olivé “si no que proviene de un proyecto de ciudad que con los Juegos Olímpicos en el año 92 logró posicionarse a nivel mundial con el esfuerzo de un sector y la dedicación de muchos ciudadanos. Con la consolidación año a año, gracias a la colaboración de todos los agentes se ha obtenido un éxito incuestionable”.
A fecha de hoy según rankings de las mejores ciudades a visitar, Barcelona está dentro de los Top Ten a nivel internacional, “A nivel de viajes de negocios, se encuentra también muy bien posicionada y es una de las ciudades europeas más competitivas” afirma Albert Olivé, si bien asegura que este nivel de éxito “puede repercutir negativamente y ha desembocado en los últimos años en un entorno falto de regulación en el que se han creado nuevas medidas impositivas y vías de alojamiento alternativas que precisan de un control inmediato, a fin de evitar un crecimiento cada vez menos sostenible del turismo en la ciudad y que por ende afecten al sector en general. Toda marca bien posicionada debe ir adaptándose a la realidad de cada momento, y es nuestro deber como ciudad, a través de los ciudadanos, profesionales del sector y representantes políticos mantener un foro de reflexión con el sector para evitar el deterioro de la imagen de marca a nivel mundial. Establecer una moratoria acordada con el fin último de mejorar el modelo sería muy valorable; pero siempre que se definan las alternativas (a que zonas afecta, que legislación se desea modificar, que proyectos iniciados pueden adaptarse) de forma concreta” afirma Albert Olivé.
Desde el punto de vista inversor, según un informe de los seis primeros meses del año elaborado por JLL Hotels & Hospitality Group en España este año la inversión hotelera está apuntando más a Madrid que a Barcelona. En Madrid, a mitad de año se han invertido 240 millones en hoteles y proyectos hoteleros y en Barcelona sólo 94 millones. Félix Navas comenta que “El inversor está muy interesado en desarrollar proyectos en una ciudad que le ofrece garantías para el retorno de la inversión” como es el caso de Barcelona y confía en que las medidas que se están llevando a cabo por parte de la Administración “serán temporales y deberían estar orientadas a mejorar la oferta en nuestro sector”.
¿Qué medidas serían deseables que tomara la Administración en Barcelona para conciliar turismo y ciudadanía?
Según el director general de Catalonia Hotels & Resorts, Félix Navas, las medidas serían tres:
– Solucionar los efectos no deseados del turismo pasa por considerar al turista como un ciudadano, temporal, con derechos y deberes. Los turistas tienen que cumplir unos mínimos similares a los ciudadanos de la ciudad que visita.
– Moratoria: Pueden existir zonas muy concretas donde el turismo sea tan masivo que se deban llevar a cabo regulaciones más restrictivas de la actividad turística, en su conjunto.
– Integrar al turista en actividades que estén ligadas a la vida diaria y costumbres de los habitantes de la ciudad (turismo vivencial), de forma que los turistas no sean elementos extraños, sino que se integren en el entramado de la ciudad que visitan.
Para Albert Olivé, CEO de Axel Hotels sería deseable que se tomaran las siguientes medidas:
– Alojamiento de apartamentos turísticos, debe legislarse no sólo por la insistencia de los hoteleros sino por qué la situación se ha tornado totalmente insostenible.
– Ralentización de la rehabilitación y modernización de la oferta turística. La oferta debe modernizarse con inversiones en sus activos y adecuarse al volumen de turistas que nos visitan, pero también modernizando su oferta como ciudad abierta a todos.
– Recaudación impositiva para la promoción turística por tipo o perfil de turista.
– Retraso y falta de inversión en comunicaciones estratégicas (AVE a Francia, metro al aeropuerto, ..) como factores clave. La comunicación permite mayor fluidez y alternativas a los turistas pero también a los ciudadanos.
Barcelona abre una nueva etapa como destino turístico, alcanzados los 27 millones de visitas de turistas al año, ahora la ciudad precisa una nueva estrategia que permita un mejor equilibrio entre la actividad turística y la vida cotidiana de los barceloneses.
